Jak przygotować sklep do najgorętszego okresu w roku. Poradnik krok po kroku

Do Black Friday zostało

Odliczanie do piątku 27 listopada 2026

W listopadzie reklamy drożeją, bo wszyscy odpalają kampanie i próbują targetować te same osoby. Wysyłka maila kosztuje tyle samo co w lutym. Sklep, który wchodzi w Black Friday, Cyber Monday i święta z czystą, rozgrzaną listą mailową, zarabia więcej i nie musi wydawać tak dużo na reklamy w Mecie czy Google.

Trzy rzeczy do pobrania, żeby zrobić to samemu. Kalendarz Q4 do Google Calendar (.ics) ze wszystkimi datami i przypomnieniami, gotowe teksty maili, SMS, popupu i quizu do skopiowania oraz lista kontrolna do odhaczania od września do stycznia.

1. Najważniejsze daty

2. Wrzesień. Technika i jesienne porządki

Czy maile w ogóle trafią do skrzynki

Od 2024 roku Gmail i Yahoo, a od 2025 roku także Outlook, wymagają od sklepów wysyłających dużo maili trzech ustawień domeny. To SPF, DKIM i DMARC. Brzmi technicznie, ale sprowadza się do trzech wpisów w ustawieniach domeny, które system mailowy podaje gotowe do skopiowania.

Sprawdź cztery rzeczy.

1. Czy maile wychodzą z Twojej domeny, na przykład sklep@nazwasklepu.pl, a nie z adresu systemu mailowego.
2. Czy w panelu systemu mailowego domena ma zielony status przy SPF i DKIM.
3. Czy domena ma wpis DMARC. Na start wystarczy najłagodniejsze ustawienie.
4. Czy w każdym mailu jest link do wypisania się działający jednym kliknięciem.

Wejdź na MXToolbox, wpisz swoją domenę i sprawdź rekordy SPF, DKIM i DMARC. Jeśli któregoś punktu nie ma, to jest pierwsza rzecz do zrobienia. Najlepsza kampania nic nie da, jeśli trafi do spamu.

Czyszczenie listy

Osoby, które od miesięcy nie otwierają i nie klikają, obniżają wynik całej wysyłki. Skrzynki pocztowe widzą, że nikt nie reaguje, i zaczynają kierować maile do zakładki Oferty albo do spamu. Zrób to w tej kolejności.

1. Zanim zaczniesz cokolwiek czyścić, wyeksportuj całą listę. To Twoja kopia zapasowa.
2. Jeśli nie wysyłałeś maili od 6 miesięcy, przepuść listę przez narzędzie do weryfikacji adresów, na przykład Bouncer. Sprawdzi, które adresy jeszcze istnieją i przyjmują pocztę.
3. Wydziel osoby bez otwarcia i bez kliknięcia od 3 miesięcy.
4. Wyślij do nich co najmniej dwa maile z pytaniem, czy chcą dalej dostawać wiadomości o tym, co robisz. Nie pytaj o oferty ani o rabaty.
5. Tym, którzy nie zareagują, nie wysyłaj w listopadzie kampanii. Możesz ich wypisać albo zostawić poza segmentami wysyłkowymi.

Lista będzie mniejsza, ale maile do reszty częściej trafią do głównej skrzynki. Otwarcia są dziś mało wiarygodne, bo część skrzynek otwiera maile automatycznie. Kliknięcia i zakupy mówią więcej.

Automaty, które pracują, gdy śpisz

Przed Black Friday ruch w sklepie rośnie kilka razy. Automaty zbierają z tego ruchu pieniądze bez żadnej dodatkowej pracy. Sprawdź, czy masz te cztery automaty na swojej platformie.

Najprostszy test to zapisać się do własnego newslettera prywatnym adresem i zostawić coś w koszyku. Po trzech dniach widać, co naprawdę dostaje klient.

W jednym ze sklepów, w którym rozpoczęliśmy działalność, dawno temu był ustawiony automat porzuconego koszyka i nikt go nie poprawiał. W ciągu roku wysłał prawie 24 tysiące maili i przyniósł ponad 10 tysięcy złotych. Bez żadnej optymalizacji. Dobrze ustawiony automat to pieniądze, które przychodzą niezależnie od kampanii.

3. Październik. Formularze, oferta, segmenty

Tak naprawdę przygotowania do Black Friday powinny zacząć się już w wakacje, a nawet wcześniej. Jeśli zaczynasz w październiku, to ostatni moment, żeby zdążyć ze wszystkim poniżej.

Więcej adresów i numerów przed Black Friday

Każdy adres zebrany w październiku to osoba, której w listopadzie nie trzeba kupować reklamą drugi raz.

• Formularz z obietnicą wcześniejszego dostępu. „Zapisz się, a promocję zobaczysz dzień przed innymi” działa w listopadzie lepiej niż kolejne 10 procent rabatu. Nie obciąża też marży.
• Formularz na karcie produktu i w koszyku, nie tylko w stopce.
• Quiz albo dodatkowe pytania jako kolejny krok formularza. Zapytaj o to, co pozwoli dopasować ofertę, na przykład jaki problem chce rozwiązać albo co jest dla niego teraz ważne. Na Black Friday wyślesz wtedy ofertę dopasowaną do odpowiedzi, a nie jedną dla wszystkich.
• Osobne pole na numer telefonu i zgodę na SMS. SMS w Black Friday dociera w minutę, ale tylko do osób, które wyraźnie się na to zgodziły. Zbieraj zgody teraz, w listopadzie będzie za późno.
• Zgoda zawsze osobnym polem, niezaznaczonym. W Polsce zgoda na newsletter i na SMS nie może być zaznaczona z góry ani doklejona do akceptacji regulaminu.

Oferta, która nie przepala marży

Zanim przygotujesz ofertę, musisz mieć policzone, ile Twój biznes naprawdę zarabia. Koszt wytworzenia produktu, koszt dostawy, koszt kartonu i całego pakowania. Dopiero kiedy znasz swoją marżę, wiesz, ile możesz oddać w promocji, i możesz wyjść z ofertą.

Czasem warto nie dawać największych zniżek na Black Friday. Pamiętaj, masz na tym zarobić, a nie się urobić. To ma być najlepszy okres sprzedażowy w roku, ale musi Ci się opłacać.

Minus 30 procent na wszystko to najprostsza oferta i najdroższa. Sprawdzają się inne.

• Darmowa dostawa od progu ustawionego trochę powyżej średniej wartości koszyka. Klient dokłada produkt, zamiast dostać rabat.
• Zestawy. Dwa lub trzy produkty, które i tak kupuje się razem, w cenie niższej niż osobno.
• Prezent do zamówienia od określonej kwoty.
• Rabat tylko na wybrane kategorie, na przykład na zapasy, które trzeba sprzedać przed nowym sezonem.

W mailu przypominającym o porzuconym koszyku nie trzeba dawać dodatkowego kodu. Jeśli klient już dostał rabat powitalny, drugi kod uczy go tylko czekać. W wielu branżach lepiej działa informacja o darmowej dostawie albo o tym, że rozmiar lub wariant się kończy.

Obniżki i najniższa cena z 30 dni

Od 2023 roku przy każdej informacji o obniżce trzeba podać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką. UOKiK co roku sprawdza sklepy właśnie przy Black Friday. Dotyczy to strony i warto pilnować tego samego w mailach i SMS, jeśli podajesz konkretną cenę lub procent obniżki.

Najbezpieczniej ustalić ceny na Black Friday już w październiku i nie podnosić ich w listopadzie przed promocją.

Segmenty

W listopadzie nie wysyła się wszystkiego do wszystkich. Wystarczą cztery grupy.

Osoby, które kupiły w ostatnich 14 dniach, wyklucz z kampanii sprzedażowych. Raczej nie kupią drugi raz tego samego, a promocja tuż po zakupie tylko uczy ich czekać.

Stopniowo zwiększaj częstotliwość

Jeśli sklep wysyła dwa maile w miesiącu, nagłe pięć maili w tygodniu Black Friday wygląda dla skrzynek pocztowych podejrzanie. Jeśli wysyłasz dwa maile w miesiącu, zacznij wysyłać jeden mail co tydzień. Po dwóch tygodniach przejdź na dwa maile w tygodniu, a potem na trzy. Wtedy tydzień promocji nie jest skokiem.

Liczą się dwie rzeczy. Ustawiona infrastruktura i zaangażowanie ludzi na liście. Nie musisz sprzedawać w każdym mailu. Możesz edukować, rozdawać bonusy, które ludzie klikają za darmo, bo są na Twojej liście, pokazywać swoje social media i opinie, odpowiadać na pytania. Chodzi o to, żeby ludzie klikali w Twoje maile, reagowali na nie, a najlepiej jeszcze odpisywali. Nad tym trzeba popracować przed listopadem.

4. Listopad. Sekwencja maili i SMS

Poniżej jest przykładowy układ na 2026 rok. Tematy maili są punktem wyjścia do przerobienia pod własny sklep.

Trzy zasady do tej tabeli.

1. Każdą kolejną wysyłkę kieruj do osób, które jeszcze nie kupiły. Klient po zakupie nie powinien dostać tego samego dnia maila „ostatnia szansa”.
2. Jeden mail, jedna akcja, jeden przycisk. Przycisk widoczny bez przewijania na telefonie. Większość maili czyta się na telefonie.
3. Kto zapisał się na wcześniejszy dostęp, musi naprawdę dostać promocję pierwszy. Jeśli zobaczy ją w tym samym momencie co wszyscy, następnym razem nie uwierzy w żadną Twoją obietnicę.

Przygotuj też jeden zwykły mail tekstowy, bez grafik, podpisany imieniem właściciela. Wygląda jak wiadomość od człowieka i w natłoku promocji często wyróżnia się bardziej niż kolorowy baner.

SMS w gorących momentach

SMS wysyłaj rzadko i tylko wtedy, kiedy liczy się czas. W całym sezonie wystarczą trzy.

• Start Black Friday w piątek rano, do osób ze zgodą na SMS.
• Ostatnie godziny w poniedziałek wieczorem, tylko do tych, którzy nie kupili.
• Ostatni termin dostawy przed świętami, dzień przed jego upływem.

W każdym SMS podaj nazwę sklepu, jeden link i sposób wypisania się. Bez tego pierwszy SMS będzie też ostatnim, bo klient zgłosi go jako spam.

5. Grudzień. Święta i ostatni termin dostawy

Mail z ostatnim terminem dostawy jest w grudniu jednym z najważniejszych, bo daje klientowi prawdziwy powód, żeby kupić teraz.

6. Po świętach i w styczniu. Drugi zakup

Osoby, które pierwszy raz kupiły na Black Friday, łatwo tracą kontakt ze sklepem. Najwięcej pieniędzy z listopada wraca w styczniu, jeśli ci klienci kupią drugi raz.

1. Mail po dostawie z pytaniem o opinię i jedną wskazówką, jak używać produktu.
2. Mail po 3 do 4 tygodniach z produktem, który pasuje do pierwszego zakupu.
3. Styczniowa kampania tylko dla kupujących z Black Friday. Mała zachęta do drugiego zamówienia.

7. Co mierzyć

Liczby z listopada są punktem wyjścia do planu na cały następny rok.

8. Tak zrobiliśmy to w praktyce

Black Friday i święta 2024. Sklep z branży meble, dom i ogród, lista w Klaviyo około 10 tysięcy adresów, duża część od dawna nieaktywna. Nie zaczęliśmy od wysyłania promocji. Zaczęliśmy od przygotowania. Wynik kanału mailowego w listopadzie i grudniu był dwa razy wyższy niż rok wcześniej.

Plan i strona przed pierwszym mailem

Najpierw ustaliliśmy z właścicielem strategię na cały gorący okres, czyli Black Friday, Cyber Monday, czas przed świętami, same święta i Nowy Rok. Dla każdego okresu zapisaliśmy rabat, termin i listę produktów, które wchodzą do promocji, a które nie. Sklep ma osobne produkty na sezon letni i zimowy, więc bez tej listy maile i strona szybko zaczęłyby mówić co innego. Zanim wyszedł pierwszy mail, wszystkie zmiany były już opublikowane na stronie.

Sprawdziliśmy wpisy DNS domeny i poprawiliśmy to, co było do poprawienia. Przetestowaliśmy wyświetlanie maili i wyeksportowaliśmy całą listę jako kopię zapasową.

Aktywacja uśpionej listy

• Podzieliliśmy listę na mniejsze partie i wysyłaliśmy do nich po kolei.
• Przygotowaliśmy kalendarz kampanii, najpierw na pierwszy miesiąc, potem na cały gorący okres. Każdy mail miał inny temat.
• Część maili była edukacyjna, a sprzedaż lekka. Główna sprzedaż miała ruszyć mniej więcej od 10 listopada.
• Stopniowo zwiększaliśmy liczbę wysyłek.

Więcej adresów przed Black Friday

Na gorący okres przygotowaliśmy osobne popupy z jednym przekazem. Zapisz się, a o promocji dowiesz się jako pierwszy, bo ilość jest ograniczona. Klienci tego sklepu lubią wiedzieć pierwsi i ten przekaz bardzo dobrze działał. Popupy były inne na każdą okazję, osobne na Black Friday, Cyber Monday, okres przedświąteczny, święta i Nowy Rok. Dla reklam powstał osobny landing z tym samym zapisem, więc ruch z reklam zasilał listę.

Szczyt sezonu

• Segmenty według aktywności, kliknięć w konkretne maile i wydatków.
• Osobne automaty na Black Friday, Cyber Monday, okres przedświąteczny, święta i Nowy Rok, żeby mail, popup i strona mówiły to samo.
• 2 do 3 maile dziennie wokół Black Friday. Było to możliwe, bo lista była wcześniej rozgrzana.
• Maile dopasowane do marki, z gifami, wideo produktowym z Instagrama i dużą liczbą opinii klientów.

Wynik

Przychód z maili w listopadzie i grudniu był dwa razy wyższy niż rok wcześniej. Lista, która przed sezonem w dużej części milczała, w szczycie przyjmowała 2 do 3 maili dziennie bez skoku wypisań. Popupy „dowiedz się pierwszy” i landing dla reklam dołożyły nowe adresy przed Black Friday.